伴随着二胎政策全面放开放，儿童食品迎来了新一轮的发展红利。与之相匹配的电商、母婴店日益兴起，渠道迎来多元化变革，为广大食品经销商提供了新的发展机会和空间。我从以大流通渠道为主变为以商超渠道为主，在儿童食品市场消费量不断上涨、渠道精耕程度日益深化的形势下，逐步在产品结构方面做出调整，并总结出了一套自己的“生意经”。

　　烟台腾晖商贸有限公司总经理 孙有响

　　挖掘动漫IP食品，坚持优质底线

　　2003年以前，我们还是以大流通渠道为主，但是随着国际大型超市卖场如家乐福、沃尔玛、大润发在国内迅速扩张，经销商利润被抢去大半，遭受巨大冲击，而一些做商超渠道的经销商在这个阶段尝到甜头儿，迅速获利。

　　我审时度势，决定战商超，与烟台、威海地区的振华量贩系统、新世界百货超市、招远金都系统、龙口博商系统等大型超市系统建立长期且稳定的合作关系，与各大二批客户及各县市区坐批客户紧密合作，全渠道覆盖烟台、威海地区的 KA、BC 类门店。目前，烟台腾晖商贸有限公司（以下简称“腾晖商贸”）60%的利润均来源于商超。

　　二胎政策全面放开，对经销商而言是机会也是挑战。当下，孩子的培养成本上涨，计划生二胎的家庭经济条件都不会太差，因此对儿童产品的要求较高，经销商只有迎合这种消费心态，才能保持更长久的生命力。

　　在儿童食品领域，我们主要聚焦“玩趣”食品，拿到了猪猪侠、海底小纵队、汪汪队、小猪佩奇等动漫授权类强势品牌的代理权，并凭借稳固的销售网络实现深度推广。正在流行的卡通形象会激发儿童群体的情感交流和共鸣，一旦满足他们的跟随心理和猎奇心理，附带动漫形象和卡通玩具的食品推广难度便较小。由于儿童市场变化较快，我们也会紧随流行元素及时做出产品结构调整。

　　我认为，在山东，猪猪侠、汪汪队、海底小纵队的热度已经逐渐减弱，而小猪佩奇还存在持续的影响力。所以，经销商选择IP产品首先要考虑IP的影响力和消费者的认可度。其次是严格把控质量安全问题，这也是我愿意和大品牌合作的重要原因之一。

　　深耕超市儿童区，3 天拜访一次终端

　　一个产品的成功，需要根据不同阶段制定不同的销售策略。由于在商超渠道精耕细作多年，腾晖商贸顺水推舟进驻了各大商超的儿童区，并且协同厂家一起做美化陈列活动，原则是随处可见、随手可拿，起到了良好的效果。我们以聊城好佳一生物乳业有限公司（以下简称“好佳一”）为例来分析。

　　导入期扶持重点终端。2018 年，好佳一组建了IP事业部，并成功取得小猪佩奇IP授权，开始生产小猪佩奇乳酸菌饮品，借助小猪佩奇的流量，投入较大力度宣传，同时也为经销商配备了业务员协同配合开发市场，发展势头十分强劲。在这个阶段，我们的工作重点便是积极利用厂家的宣传攻势以及消费者对于小猪佩奇的认知度与接受度，确保儿童乳酸菌饮品能够进入所有适合销售的终端网点。同时通过对各区域销售业绩的分析，确定小猪佩奇儿童乳酸菌饮品的区域重点终端，并加强对重点终端的扶持。

　　稳定期争取有利陈列。在产品进入稳定期，有了固定的消费人群和基础之后，腾晖商贸对于这一产品的推广更加注重陈列位置的选择，抢占靠近收银台、收银道和柜台等位置，通常采用挂条、挂网、货架陈列、多点陈列、堆头特陈等方式，增加小猪佩奇乳酸菌的注目性并利于随机销售。

　　这样不仅有效提高了终端的空间使用率，同时凭借较低的产品价格激发消费者的购买欲。此外，我们要求每个区域选择多家超市做堆头陈列，每一个销售网点均要实现超过竞争对手的陈列规模、陈列位置、陈列数量。尤其要高度重视有规划儿童食品区的销售店、社区超市以及学校附近商店的产品陈列。

　　以前的代理商就是赚取差价，但是在新时代、新消费环境下，经销商要及时型，提高自己的服务能力。如果服务不到位，导致产品无法被消费者消费，这个风险就要由经销商承担。腾晖商贸要求业务员每3天或者7天拜访一次终端，这个频率可以比肩代理短保产品经销商的拜访频率，对销量提升有很明显的推动。

　　了解节庆特点，抓住有效节点推广促销

　　节日促销通常是经销商销售的重头戏，在联合厂家、终端推出的众多促销手段当中，要细心品味节假日促销的含义，是为了迎合节日氛围、强化品牌认知，还是为了实现更大的销量增长。

　　对于儿童群体而言，六一、暑假、开学季、春节是非常重要的四个节点。因此，抓住这些关键的时间节点进行产品的推广、促销、宣传，对于品牌力提升、销量增长有着很重要的意义。对于亲亲虾条、咪咪虾条、好佳一小猪佩奇乳酸菌等产品来说，6～12岁的消费者是节假日的主角，13～30岁的消费者是具备理性概念传播的主要群体，他们的消费特征决定着儿童类产品的消费趋势。这部分人群对于快消食品的品牌忠诚度不高，却热爱美味、喜欢零食，因此要针对这些消费群体的特征，制定促销策略，提高产品销量。

　　每个六一和春节期间，我们都会联合终端开展大规模的推广促销活动，达到突出产品形象、传播产品理念、提升目标销量的效果。因此在堆头的形象设计效果上，通常会采取卡通版的堆头陈列形象布置，以大家熟知的产品带动其他口味新品的形象展示，增加产品曝光度、提高人气；在活动开始之前会聘请大量的专业促销人员，并对他们进行产品卖点的培训，比如说动漫IP产品的趣味化、咪咪虾条的经典怀旧，大力挖掘消费者的消费心理并有针对性地传递产品营养健康和娱乐趣味的特点。此外，每场促销活动，腾晖商贸基本都会搭赠儿童群体喜欢的玩具、公仔、文具等。

　　我们也会根据每个卖场的风格和大小，设计出有针对性的场景营销方案，活跃卖场氛围。由于产品不同，陈列风格自然有所差异，比如小猪佩奇主题就会营造呆萌氛围，儿童奶制品主题则会设置牧场场景。我们通常都会提前一个月开始筹备，在节庆来临前半个月完成场景化营销的设计与搭建。

　　在二胎政策的刺激下，儿童食品市场变化加快、竞争加剧，经销商要利用一切机会洞察市场并结识新的交流圈子，才能保持市场运作活力。虽然现在新的零售业态发展迅速，但是我坚持做好自己现有的领域范围，暂时并不打算尝试新零售。

　　来源 | 糖烟酒周刊

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